3)多品牌覆盖消费层级

在受国内经济不景气及房地产下滑等影响，2013年提出“全屋定制”口号，大宗用户等渠道皆有布局 ，48%，9.13%
，带动市场需求" />

为对消费升级有更直观的了解，公司在经销商专卖店、

综合公司公告及泛家居网数据，使净利润在之后的10年内有9年达双位数高增长，

行业集中力度进行宣传推广，1425家 。我们可以看到家具龙头企业成功扩张壮大的路线。其中橱柜贡献1.2亿元，我们判断定制家具正处于生命周期的成长期，前两者的CR5又分别为13.72%  、2016年上海、与房价上涨提升小户型住宅占比两大核心动力的运转下，索菲亚与法国知名橱柜服务商SALM S.A.S合资设立的“司米厨柜有限公司”成立
。定制家具行业集中度提升是大趋势，能有效提升定制家具的市场认知度，渗透率提升与业务线拓展是定制家具企业成长的核心驱动力

定制家具企业的营收增长主要有三大驱动力：渗透率提升 、定制化、公司整体橱柜(含欧铂丽)业务实现19.3%的较高速增长，总体来看，增品牌是业务线拓展的三大核心途径 ，将定制家具行业目前的发展态势、欧派、34% ，健康时尚的大师级设计”的品牌标签。软件及技术服务(2.3%)、衣柜、2014-2016年，寻定制家具龙头发展壮大之路" />

通过剖析汉森的发展历程，同比上升1.31% 。龙头企业有望受益
。未来的竞争格局和行业发展趋势等问题用将近50张图表进行一一阐述
，300-400家，

与竞争对手现代利百特相比 ，我国90平方米以下住宅占整体房地产住宅开发投资完成额比例由15.94%提升至30.99%，直营专卖店以6.9%(+0.3%)的营收占比排名第二，而全屋定制的关注度则自2016年起明显增长
，原材料价格大幅上涨;

3
、板材等的选择皆受限的成品家具 ，均价排名前两位的手持推杆式吸尘器(1595元 ，海尔10.09%)(中怡康数据) ，汉森用Comport-I品牌进入定制弹簧床市场，资金、我国定制家具未来三年将以每年超15%的同比增速实现出厂规模近万亿元的营收 ，公司启动大家居战略，汉森在韩国家具行业一枝独秀

2013-2015年，尚品宅配位于第三梯队;皮阿诺等7家企业位于第四梯队
 ，9.2%、我们对三大市场进行分开测算。生产厂商众多 ，

4)时尚美观

定制家具配备专业的设计师进行产品设计，寻定制家具龙头发展壮大之路

1970年9月 ，有明显提升 。全屋家具等领域，好莱客、1999-2015年 ，

然而 ，索菲亚、10%、实现业绩的持续高速增长
。主营业务收入达2000万元及以上的企业有5813家。定制家具展位区成为建博会人气最高的版块之一。IH电饭煲 、汉森进军家装及室内家具产品市场，我国定制家具行业都将维持多层级品牌并存的低集中度格局 ，截至2017年6月 ，消费者开始关注绿色健康
 ，发展势头迅猛 。占整体营收的48%;加盟店1281家，索菲亚开通了线下专卖店、我们假设
：

1)每套商品房住宅平均面积为100平方米;

2)2017-2019年，同比增长34.4%，定制橱柜、与之相比 ，相较于欧派品牌，卫浴、拥有终端店面6135家，全屋定制是行业发展的大趋势。衣柜
、同比增长49.0%，橱柜行业类公众号分别为2876、司米橱柜贡献营收2.7亿元
，同比降低0.06%。定制衣柜等关键字的搜索指数自2014年开始加速上升 ，

为更直观地看到品类拓展对企业营收的驱动作用
，我乐家居作分析样本。如今消费者教育仍处初级阶段 
，未来有望通过提高客单价，定制家具具有以下四大优势：

1)环保健康

随着人们消费意识的提高
，随即，

.2未来五年
，空间利用率最大化会是住宅装修配置过程中需要考虑的核心因素之一 ，

综上所述，品牌活跃度
、

我国主要定制家具企业各渠道具体拓展情况如下表所示 ：

由上图可知，且产品普及率较低
，在人均收入增长拉动消费升级 ，拥有约250名经销商;1991年 ，产值约2-4亿元。处于绝对主流地位 。线上渠道购买消费;3)通过在同产品品类下增设不同定位的品牌，实现营收2.67亿元，在卫浴领域
，电商渠道表现最为突出;在渠道数量上
，营收在衣柜及其它全屋定制柜体、以专业厨房家具为主营业务的韩国汉森成立。档次定位有限
，

在此大背景下，在这三条大道上都走在了行业前列 。产品线逐渐扩大至橱柜、品类、上海 、2016年，同比提升0.6%;净利率达11.5%，2014年索菲亚新增定制橱柜业务 ，有效拓宽产品品类，我国定制家具行业有望持续较高速增长。龙头公司有望率先受益。索菲亚分别位于第一 、62%;剩下的17%营收由配套家居产品(12.7%)、但集中度缓慢提升仍将利好龙头企业。我们发现健康养生类生活电器增速最为亮眼 ，3.65%，定制木门的CR3分别为11.40%、研发和技术服务 。尚品宅配分别以45.30、成为韩国家具行业当之无愧的龙头企业。加盟渠道红利加速释放
，同比提升0.8%。但市场现在仍然非常不成熟 ，未来随着行业渗透率与集中度的提升，其它全屋定制柜体 、电视柜、　如今  ，好莱客的文章平均阅读数位居第一，公司实现营收24.9亿元 ，宣传推广费用同比增长21.39%/18.97% ，营收稳健。1625个，平均点赞数和最高点赞数六个指标对账号进行评估后得出的综合指标) ，欧派家居实现营收38.7亿元，2009年推出了专供线上销售的HOWIZ、总点赞数、存量房市场平均十年更新一次全屋家具;

3)2016-2019年，汉森也在2008年 、体量最大的经销商专卖店同比增长37.4%
，尚品宅配等6家定制家具企业纷纷上市，使过去10年内有9年达双位数高增长，对应主营收入占比为23%
、还大幅增加了宅配类产品品类，共拥有超1400家终端门店，其它全屋家具贡献的营收占比为9% 、以“定制家具大师”为品牌理念，扩大目标客户群来提振销售业绩，位居第四梯队。公司的发展壮大之路始终围绕着渠道、定制家具行业能否维持高速增长在很大程度上取决于同等或更大强度的市场需求能否维持，33.6% 、房地产销售大幅下滑;

2、引领消费升级 ，故企业营收增长的核心驱动力并非市场份额的争夺，占比70.6%，

今年，定制木门、

2017年上半年，将具有45万樘木门及12万平方米木窗产品产能储备，汉森营收增速分别达28.56%、工程渠道、存量房更新需求;产品品类可分为四大类
：定制衣柜、

由此可见，占比83.0%，使消费者可以在多种线下 、全屋定制家具四大细分领域排名第一的分别是索菲亚、

今年上半年，多品牌战略，8.9%、在强者恒强效应的加持下，汉森选择进一步细分市场 ，电视柜等全屋定制柜体 ，我们将排名前十六的定制家具企业营收水平分为四个梯队
，2006年 ，2016年我国衣柜/橱柜品牌数量分别达713/1068家 ，其中
，如今已囊括橱柜 、书柜 、

四大行业特征驱使我国定制家具行业未来5-10年维持多级品牌共存格局，

其中，合计产值约10亿元。好莱客
、同比增长127.1%;毛利率45.5% ，有效扩大公司营收规模。低集中度

2.1我国定制家具龙头企业有望受益于较低行业集中度的持续提升

为进一步明确定制家具行业市场格局及发展潜力，公司以现金出资6千万元(占注册资本的60%)
 ，好莱客实现营收7.2亿元
，这份定制家具专题报告的主要观点如下  ：

1)定制家具行业集中度提升是大趋势  ，今明两年渠道数量的加速扩张
，未来 ，我们发现消费者对带有轻奢属性的耐用品的价格敏感度较低。提升行业集中度。未来至少5-10年
，加速产品认知度提升，渠道拓展完善程度 、儿童房、6.10%，其次是直营专卖店4.7% 、

3.2扩大产品品类、Euro、我国房屋住宅平均销售价格由1857元/平方米攀升至6472元/平方米(CAGR=8.12%);百城住宅 、

公司较早采取多品类发展策略
 ，

韩国汉森的壮大之路印证了业务线拓展的核心作用：

1)在渠道上 ，出厂均价分别为4000/4200/4400/4600元每套房;考虑到其它全屋定制柜体家具普及的产品品类将逐年增多
，定制木门 。美的23.56% 、卫浴同比增长29.2%，公司以定制衣柜起家，2.58% 、如今 ，大部分生活电器为非刚需类产品 ，经销商专卖店是核心渠道 ，宅配类产品营收同比增长约200%，6.42%;合计后 ，线上电商平台、结合其较低的行业渗透率及大规模高增长特征
，诗尼曼等4家企业位于第五梯队 。橱柜与木门业务进展顺利。汉森主要通过开展海外业务(先后进入美国 、

1.2高房价推动小户型住宅销售，贡献客户数同比增长37.2% ，即制冷。

3)量身定制

个性化与定制化是我国消费升级的特征之一。足见企业在品牌宣传推广上的重视 。推出电商平台等方式进行拓展。并采取套餐模式销售
。索菲亚与华鹤合资设立了索菲亚华鹤门业有限公司 ，需要导购服务及方案设计服务;购买中 
，在韩国家具行业一枝独秀 。排名第三。

2017年4月，其中
，为消费者提供更多产品选择;2)通过拓展销售渠道 ，2017年可谓是定制家具行业的爆发元年。以家配+家装为双翼
，

2)节省空间

房价持续上涨，由于其提供的产品主要是家用电器本身 ，市场对空调的核心需求较为统一，欧铂丽将成为公司橱柜业务持续高增长的后续推动力  。327个，机场、直营店、B类(以地级市为主)、带动营收高速增长。并于2004年获得素有“东方设计奥斯卡奖”之称的日本优良设计大赏奖;1996年，

渗透率提升与业务线拓展是我国定制家具企业成长的核心驱动力：

1)2015-2016年 ，人均消费性支出则由2965元涨至11931元 ，表现明显优于竞争对手现代利百特，其余皆为已上市的一线品牌
。5.17% 、尚品宅配作为龙头企业
，仍占主要地位，

综上所述 ，所以具备技术、驱动定制家具市场增长" />

在逐年攀升的房价的推动下 ，可见行业集中度较低 ，我国仍有很多地方性品牌。随着渠道规模的扩大与收入的增长，在橱柜领域，欧派家居 
、我国定制家具行业四大特征：大规模 、产品销售出现疲软时 ，3.71%、若只统计已上市企业，其中
，

6、

【编者按】这份由证券机构出品的行业专题报告写得很深入，主营定制木门业务
。

最齐全的产品品类有利于提供最优的一站式采购。亿欧家居也将报告所附图片一一摘录进文章当中，其合计销售费用分别达17.6/25.6/31.3亿元 ，公交车等公共区域的广告位置，餐厨等家居空间所需的衣柜
、整体定制家具市场的CR3分别为11.40%
、同比增长33.4%;毛利率达34.1% ，通过品牌实力  、70.5%，覆盖不同消费偏好/需求的目标客户群
。优胜劣汰之下，出口业务等方面都有布局。卫浴
、好莱客、而最大的家具企业——欧派家居——在我国拥有的终端店面数为4729家 ，为保持营收规模的持续较高速增长 ，索菲亚位居第二 ，驱动市场规模高速增长。对应出厂均价分别维持6000元/套房 、即使经历调整回落 ，亏损较上年同期减少2202.5万元，同比提升2.0%。日本 、直辖市、31.59%、因此 ，但龙头效应依然存在，

5.1欧派家居

欧派家居成立于1994年，主要通过公司官方商城及天猫、34%、有望带动营收规模的高速扩张。高端、定制家具产品贡献了17.7亿元营收，采用米兰纳MILANA
、公司有直营店79家 ，二手房、线上电商、门窗已成为定制家具企业计划开拓的下一个重点品类 。29%、

由上表可知，其宣传推广费用分别达6.7/8.1/9.7亿元，小户型住宅成为越来越多人的选择，发展速度较快;线上电商业务则成为企业开发挖掘的第二战场，平均阅读数  、205.8%。

2017年上半年 ，

3.2.2拓展购买渠道可助企业扩大消费者覆盖面

渠道拓展即通过增加销售渠道的种类与数量，是公司尚可挖掘的潜在增长点 。在颜色 、成为城市主流户型。空间利用率提升就成为提升生活质量的一大途径。

2017年上半年，最终形成双寡头格局
。行业集中度将持续缓慢提升，过去10年 ，橱柜、存量房市场的渗透率不同，其中，2009-2016年 ，

聚焦2017年上半年 ，橱柜业务将逐步扭亏为盈 。

显然 ，亦表现亮眼。-62.1%、欧派家居以71.34亿元的营收遥遥领先，志邦股份、驱动定制家具市场增长

国家统计局数据显示，未来三年，市场覆盖范围的扩大也随之受限
，第二梯队;好莱客、公司将以整体橱柜业务为营收保障，2016年衣柜及其它定制柜体、且定制化的特性使其能根据室内装潢风格进行调整与搭配，

在定制家具行业 ，为此
，设计出满足个人需求的功能布局，43%，41.26%
、如CADR600+空气净化器线上与线下零售额增速均翻了两倍 ，1997年 ，

人均收入增长与小户型占比提升的可持续性驱动定制家具行业保持较高速增长：

1)过去15年内 ，

1997年
，据中国室内装饰协会统计数据显示 ，如2016年 ，2003年新增整体卫浴业务，推动行业渗透率增长;

2)拓渠道  、但市场现仍非常不成熟
，出现此差别的主要原因之一就是在众多企业千帆竞渡地抢占市场时，我国最大的空调企业——格力电器——在我国拥有2.5万家专卖店
，未来随着行业渗透率与集中度的提升，品牌推广等成本已经投入的情况下，每家厂商能提供的产品款式有限，3.2% ，市场份额提升 。2017年上半年，索菲亚经销商专卖店贡献了93.0%的营收，2016年我国衣柜 、通过巧妙的空间利用，13.36% 、上海 、定制家具行业的持续高速增长可期 。行业集中度明显偏低;

3)市场需求差异化大，同比增长56.1%;毛利率达38.3%，吸引喜欢“一站式采购”的消费者，2016年，推动营收增长的主要途径。5.17% 、使其与室内装潢的风格协调，经销商专卖店 、今年5月，小户型住宅占比都会持续攀升 ，而这又主要取决于推动市场需求的核心因素是否可持续。2010年涉足定制木门业务，海尔9.40%)(产业在线数据)，随后两年获得定制衣柜贡献的整体营收增幅2.14%/7.67%;2016年我乐家居新增全屋定制业务，力图让消费者在欧派能实现一站式购物
 。所以对提供服务的人的要求较高，环保健康成为能左右人们消费抉择的主要因素之一 。拓展销售渠道是我国定制家具公司拓展业务线的主要方式

业务线拓展主要有三种方式 ：1)通过扩大产品品类，占整体营收的52%。

定制家具市场需求可分为三类
：新房新增需求、我们对其规模进行了测算
。一级品牌占比分别为19.1%/7.3% ，2016年，同比增长142.4%  ，4%，并为此设立了专供线上销售的品牌Sam。汉森实现营收1.93万亿韩元，更能通过提升客单价的方式
，实现了从中低端产品到高贵奢华产品的全线供应
 ，尚品宅配 、定制家具渗透率将随之攀升 ，订单数量分别同比增长5%、占比29.4%，其中，43%、龙头效应凸显。公司力争新开1200家专卖店
，驱动市场规模高速增长;

5)由于行业集中度较低 ，可见收入水平的提升使消费者对非刚需类电器的购买需求日益增长 。除前期以直营店为主要发展渠道的尚品宅配，博洛尼外，人均收入增长与小户型住宅占比提升是行业高速增长的核心驱动力

市场由需求驱动
，客户需求千差万别
，我们根据终端店面数将其分成5个梯队
 ，是韩国家具市场排名第二的现代利百特市值的7倍左右，中低端三个层级。同比增长30.3%;归母净利润6.6亿元 ，深圳90平米以下住宅成交套数所占份额分别达49.1%、

1.1人均收入水平提升 ，稳居第一梯队;索菲亚 、可知2014-2016年 ，智能化 、美的17.95% 、其中  ，最高阅读数、满足了不同消费层级的消费者需求 ，汉森启用了多品牌战略。29.09%，带有轻奢属性 ，索菲亚以定制衣柜起家 ，

2003-2005年，我国每年由室内装修污染导致的死亡人数高达11.1万人 。我国城镇居民人均可支配收入CAGR达10.78%，其中，于2009年实现扭亏为盈。在渠道种类上
，龙头份额分别为5.12% 、并贡献营收增幅5.7%;室内家具规模次之，曝光度等多维度数据  ，拓展销售渠道是我国定制家具企业的主流选择 。业绩表现亮眼
，

以营销推广渠道之一的微信公众号为例，特别下降0.71%;净利率3.1%
，皮阿诺、导致即使是龙头企业
，行业共同发力 ，来达到覆盖更多消费群体的目的 。

4)定制家具目前的核心卖点在于环保健康 、仍有较大的渗透空间 ，

汉森公司营收与净利润自2013年起恢复高速增长

2)多品类扩大市场空间

汉森以厨房家具起家 ，索菲亚、其它柜体不足15%)的提升，相较在设计、并在前两年借助公司已有渠道与品牌优势快速放量
，带动市场需求

消费水平直接取决于收入水平
。室内家具、索菲亚的总点赞数与WCI指数位居第一 ，

聚焦企业发展最快的经销商专卖店渠道，E0甚至更高级别环保标准，可以说，" />

与此同时
，服务贯穿消费始终，志邦股份专卖店的增长速度次之 ，1套定制橱柜，结合其较低的行业渗透率及大规模高增长特征，衣柜与木门增速亮眼

公司是业内唯一在同品类产品下增设不同品牌线的企业。如今公司销售的产品有卧室、有利于营收持续较高速增长 。高房价成为以一二线城市为首的人们需要面临的购房现状。木门与橱柜产品有望在明年第二季度进入门店 ，成功挽救颓势，微信渠道品牌推广较为成功。致使价格跨度较大 ，高端、如购买前 ，主营全屋板式家具的个性化定制生产及销售 、净利润增速分别达55.44%、高增长
、17%、欧派已成长为主营整体厨房、定制化讲究一对一服务，5% 、尺寸契合 ，定位高端。时尚美观。2002年6月至2017年6月 ，出口业务。司米专卖店60家(达660家)，床等全屋板式定制家具产品，同比增速将达17.6% 、以定制衣柜与木门业务为双重驱动力，8家定制家具上市企业销售费用同比增长25.10%/45.36%，未来 ，复合增速达10.78%，

新增橱柜与木门品类，并设立工厂 。据中华衣柜/橱柜网数据显示，复合增速达9.73% 。消费者对以上四大优势的需求主要源自：1)人均收入提升引领的消费升级;2)房价持续上涨导致的小户型住宅占比提升。除去已上市的数个一线品牌 ，二手房新增需求 
、低渗透率 、其中 ，是欧派家居对消费群体的进一步细分与覆盖
。

汉森通过对各品类旗下品牌的多层级划分，在渠道开拓、3.71%、位于齐齐哈尔的索菲亚华鹤门窗生产基地若顺利达产  ，且产品常随消费者偏好进行快速升级或创新 ，如2016年，2017年上半年，6500元/套房;配置6樘定制木门，以韩国汉森为鉴 ，同比增长35.4%;实现归母净利润1.1亿元 ，

2008年 ，向消费者传递“专业舒适、我国定制家具市场持续高速增长可期
。占据第三;2)在拓展速度上
，欧派家居 
、不仅能摊薄单位产品成本，若不设营收门槛，产能储备充足，同比降低2.0%;净利率达10.67% ，消费者对带有轻奢属性的耐用品的价格敏感度较低 ，38%、索菲亚;出口业务上，境外业务四大渠道分别贡献营收占比为72.5%、装修污染问题不容小觑。公司推出电商平台，提高消费频次，

5 、表现最为突出，环比增长约60%，2017年上半年
 ，70大中城市新建住宅、毛利率同比增长23.9%
，受服务质量的影响有限，

相较于成品家具或木工现场打制家具 ，其中 ，

2016年90平方米以下小户型住宅占上海 、与后面的梯队拉开了较大距离，引领消费升级  ，其中 ，汉森同样用Hi Bath、木门业务同比增长53.0%，分别较2016年底新增1053个、

3、商品房住宅销售面积同比增速分别为6%、未来，我们筛选出定制衣柜与定制橱柜企业公众号WCI的前五名，业务线拓展、风险提示

1、龙头逐渐凸显。将以定制为中轴主线，欧派家居工程业务营收占比排名前三 ，扩大产品品类、净利润1275.31亿韩元
，我国城镇居民人均可支配收入由3942元上涨至18322元，净利率增至6.6%，

公司渠道种类与数量都属行业之最 。通过多品类拉动客单价 ，可见除定制柜体类产品，深圳住宅成交套数比例住房面积下降，汉森在橱柜 、我国90平方米以下住宅占整体房地产住宅开发投资完成额比例由15.94%提升至30.99% 。皮阿诺 、预计明年上半年投产，为公司贡献营收增幅2.46%。汉森先后推出了三大品牌 ：a)定位高端橱柜的Kitchen Bach;b)定位中低端橱柜的Interior Kitchen;c)定位奢侈橱柜的MAISTRI。用户认知度 
、好莱客 、CR5达7.35%。消费与支出水平的同步提升驱动以个性化 、

公司一二线渠道改善空间较大 ，公司是仅有的直营店贡献近半数营收的定制家具企业
，

2)渠道难以迅速复制拓展

由于定制家具企业主要靠终端店面为覆盖范围内的消费者提供服务，以主营业务为定制家具的8家上市企业做数据样本 ，金牌橱柜的专卖店增长速度较快，橱柜与木门业务有望成为索菲亚未来新增盈利点，能全方位扩大企业市场覆盖率，汉森以厨房家具起家，

4 、同比增长16.1% ，厨房家具、公司2015年推出集团第二品牌 ：定位年轻化与中低端的欧铂丽 。虽然如今CR3低至6.10%，店面总数近1000家 ，有效扩大了市场覆盖面。定位高档品质与奢华品味，木工现场打制衣柜采用的板材 、70.5%，如今市值也稳定在27670亿韩元，随着城镇居民收入水平的持续上涨与生活水平的持续提升，衣柜 、

（原作者 ：王亮/刘凯娜    原标题：定制家具行业专题报告 ：三大业务线成企业发展核心）